El falso debate entre lo presencial y lo online. Cada una de las dos opciones tiene un espacio, de hecho, se complementan porque existen segmentos de usuarios que, por recursos o por otras razones, no pueden participar de un evento presencial que, sin lugar a dudas, ofrece el contacto humano.
Algo que venimos haciendo desde hace más 9.000 años cuando los cazadores se reunían en lo que hoy son las ruinas de Göbekli Tepe para adorar a los dioses de la caza y la naturaleza.
Hoy sabemos que esa experiencia única nos ha llevado a que durante los últimos 100 años hayamos experimentado un creciente afán por organizar ferias, congresos, eventos culturales o deportivos. Es cierto que tenemos que reinventar el concepto de realidad virtual para que tenga su propio espacio y para que complemente aquello que venimos haciendo presencialmente.
Este documento nos permite evaluar la necesidad de cuáles son los objetivos, los indicadores y en el fondo, la eficacia de esos eventos virtuales. Pero lo que es innegable, a juicio de los principales organismos internacionales que estudian y desarrollan estrategias para los grandes eventos, es que debemos construir actividades y acciones virtuales que sean monetizables y que ofrezcan un valor real a los participantes.
Propuesta de valor
Nuestra propuesta de valor está orientada a descubrir un ecosistema de aplicaciones que por sí mismo podrían tener sentido pero que queremos llevarlas a un nuevo nivel; por ese motivo proponemos un sistema que se ha construido sobre la base de los usuarios que en el fondo son nuestros clientes.
Ecosistema
El primero de los elementos del ecosistema es la feria virtual. Ésta debe contener un entorno funcional y adaptado a cada una de las temáticas que propongamos. Por otro lado, sus principales funcionalidades deben ser:
- Ofrecer contenidos organizados y fáciles de consumir para los usuarios
- Todo ello con un trasfondo fundamental que es la captación del interés y la generación de oportunidades de demanda
Necesitamos para ello un motor, esa es la segunda pieza de este ecosistema. El motor, en primer lugar, debe recoger todos los datos que se procesan dentro de la feria, entradas, interacciones, comportamientos, datos en definitiva que nos van a diseñar el perfil de todos los usuarios que participan en la feria, así como su procedencia. Esto nos permitirá clasificarlos mediante el mayor número de atributos posibles.
En este sentido, el motor debe tener la capacidad de generar interacciones con esos usuarios, es decir, enviar datos precisos a la feria virtual para provocar la acción de los usuarios. Bien en tiempo real o bien en aquel momento en el que nos interese para provocar una determinada participación de ese usuario en el evento virtual o en cualquier otra actividad que tengamos programada. Ese motor es el CRM (Centro de relaciones con el cliente).
Analizar datos, atraer y construir relaciones
A todo ello, debemos agregarle un componente capaz de analizar lo que ocurre antes de que el usuario participe, lo que el usuario interactúa durante el tiempo que está conectado y por último lo que el usuario realiza posteriormente a su participación en el evento.
Visión 360º
En definitiva, necesitamos tener una visión 360º de nuestros clientes (usuarios) para poder definir escenarios y acciones futuras. Aquí es donde entra otra de las piezas fundamentales de este ecosistema, la capacidad de analizar todos los datos que se generan cuando desconocemos quién es el usuario pero que sabemos que está interactuando con nosotros a través de páginas web, anuncios online, consultas en buscadores, redes sociales… en definitiva a través de cualquier canal digital, y fusionar esos datos con la realidad de lo sucedido en el evento y así poder generar una visión realista de nuestros usuarios.
Una de las piezas fundamentales por tanto es la atracción, utilizando medios digitales, a nuestro evento. Debemos tener en cuenta que estamos hablando de usuarios digitalizados y por lo tanto lo lógico es que nuestras campañas de promoción, atracción y captación se orienten a realizar este tipo de acciones.
Es cierto que podríamos utilizar otros medios y soportes publicitarios, televisión y Mass Media. Pero nuestros usuarios son nativos digitales y lo lógico, es que utilicemos aquellos soportes más cercanos a ellos. Necesitamos, a raíz de estas campañas, cruzar los datos para conocer la rentabilidad de estas acciones y sobre todo para aprender para acciones futuras.
Nos encontramos en un momento en el que tenemos que buscar nuevas experiencias que complementen la oferta, que atraigan a nuevos usuarios y nos permitan ampliar el modelo actual permitiéndonos seguir creciendo en las relaciones y en la fidelización que tenemos con nuestros clientes.
En Alemania obtuvieron un rescate para el sector de los eventos de 680 millones de euros. Es muy necesario que esta forma de reinventarnos pase por el aprendizaje de aquellas cosas que funcionaron como los Networking, o las demostraciones. Hemos de alcanzar mayor participación con los usuarios, ser más interactivos, que las comunicaciones (ponencias) permitan una participación más activa, porque no votar los contenidos en directo, y conocer los resultados en tiempo real.
No debemos olvidar la continuidad en el tiempo: el evento se acaba pero los contenidos deben ser permanentes y accesibles, con capacidad de interactuar, evitando la desconexión frente a una comunicación permanente y continuada.
De aquí, la imaginación al poder.
Artículo escrito por Julián Lorenzo – Business Manager Business Unit CRM & Dynamics 365 en Alfatec